老物件迎着新丝路，红豆真丝文胸穿越

中纺协内衣委员会

2020年07月08日 08:42

传统文化是杯羹，好不好吃看手艺

红豆居家自2004年推出，凭借平价、亲民和人性化服务的策略，快速在居家服饰行业占据一席之地。随着80、90扛起新的消费大旗，如同其他寻求年轻化的国牌一样，红豆居家开始迎合新的消费主体对于多元化和个性化的需求。其产品设计和店面形象都经过一个升级过程。但U1S1，光凭店面较难感知“以用户为中心“的品牌理念，我们得透过表象看看产品。

近期最大声量的动作莫过于真丝文胸新品上市。这款号称比肩爱马仕同一面料材质的新品，不吹不黑，确实是6A级天然桑蚕丝。对比某国产真丝文胸专业户，同样三角剪裁双面桑蚕丝的款式，红豆居家的码数B70起跳，颜色只有烟粉和烟蓝，相对来说消费者可选择的空间较少。但对2017年才开始发力文胸的红豆居家来说，由第一代的进口双密度海绵，第二代的泰国进口乳胶，到第三代的真丝，其在文胸柔软面料研发下的功夫可见一斑。

做真丝文胸的品牌那么多，想了想红豆居家有两点不太一样：

策略严密
联动IP深度关联产品特质

策略工作的核心是发现关键问题、设计合理方案和集中力量采取行动。一言以概之就是怎么说、怎么打。针对真丝文胸新品而言，最亮的点莫过于天然桑蚕丝材质。中国是丝绸的故乡，早在6000多年以前，先民就开始原始编织技艺的生产。国人不仅有丝绸大国的文化自信，日常也有使用丝绸织物的消费习惯。通过勾连丝绸文化既能赋予新品文化内涵，又能强化公众对产品特质的认知，由此推导出“穿越千年，柔软升级”的传播主题。

不得不说，传统文化是个宝藏，谁都能分一杯羹，但好不好吃就很考功夫了。比如说，端水小黄太太代言的某巧克力品牌X故宫联名礼盒，80年代年货包装设计风被吐槽low到不行；故宫&银行卡系列，手机贴膜般在卡上绘了图和产品属性没有一毛钱关系。相比之下，红豆居家X苏州丝绸博物馆的联名礼盒，单从设计上来说还是挺能打的。莫兰迪色系映衬五彩翟鸟花纹，取材自苏州丝绸博物馆第一任馆长钱小萍大师创制的宋锦皇后服，不得不说有点高级。

更妙的点在于产品与IP的深度关联。课代表说明一下，苏州丝绸博物馆是中国第一座丝绸专业博物馆，可以说是苏州城2500多年丝绸历史的象征和见证。丝绸文化盖帽+丝绸博物馆联名+真丝文胸，这一波操作是不是比蹭个名字、镀层山水高招一些？

国风回潮，老物件就得皮着来

怎么说整明白了，说什么尤其考验创意。我最初被吸引是因为局部气候的漫画长图《那个软绵绵的东西去哪了》，天生丽质难自弃的杨贵妃袒X露X还有点小害羞。大IP讲故事和画工都挺强，一个通宵赶稿的社畜迷迷糊糊穿越数千年一通找文胸，了了发现穿在自个身上，是不是像极了睡不醒还得爬起来上班的我们。像这种广告作业一直让品牌和kol都头疼，太软了起不到宣传作用，太硬了读者吃着尴尬。这幅长漫以第一人称的视角展开，史料考究，内藏野史杂谈，使整篇文章既科普又又有趣。难怪短短4小时就破10w+，还送局气进入新榜、清博等榜单前列。

（点击图片浏览长漫）

另外一个比较有意思的是太音琴社定制曲《长相思·缦舞》，长漫配合食用的BGM。这首主题为“宅家之乐”的国风乐曲，契合丝绸文化采用宋代妆容和服饰，五六个小姐姐自在弹奏，一个粉面白衣的女子悠然点茶，演绎一场柔软舒适的居家场景，十分符合红豆居家想要传递的居家柔软理念。而这首曲子也应用于一镜到底动画《5000年前的奇丝妙想》，60s看完由桑蚕到多丝绸服饰、真丝文胸的衍变。说实话，国风近年被炒的很热，如何用娱乐化的手段赋予老物件新表达不是一件易事，红豆居家给出新表达的同时还不止一个，值得吃瓜群众一点掌声。

《长相思·缦舞》

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多维种草，kol引领消费认知

讲了一通营销让我们回到产品力，品质过硬才不怕潮流更迭。由流出的生图来看，真丝文胸新品外观还是挺能打的，肤白貌美大长腿配合当下流行的烟粉色、烟蓝色，在近30年历史的苏州丝绸博物馆内，开启一场传统与现代碰撞的文胸大秀。直播间的游客吃瓜也很热烈，抢红包、留言、抽奖，短短半小时突破114w观看量。

敏锐的童鞋可能留意到，这场现场只有50人的发布会，与传统TO B的传播逻辑不同，很大程度上告别了“品牌→媒体→受众”的链条转向TO C。与其说是疫情带来的发布形式转变，不如说是顺应新一代年轻消费者的触媒习惯，由刻板、程式、权威媒体定调，转向娱乐、灵活和用户直接参与。而在这波操作中，红豆居家作为一个深耕53个城市，2000多家门店的品牌，通过一线员工在朋友圈扩散的自建渠道影响力也不容小觑。潜在消费者通常不会follow品牌发布会，而更容易受到身边朋友和kol的影响。

话说回来，无论直播还是自建渠道，背后其实都在遵循消费者的购物习性。根据Quest Mobile发布的《女性新消费趋势报告》，女性用户的购买路径，从以前单独刷电商APP，形成三大典型路径，分别是抖音、小红书等内容平台，微信、微博等社交平台，以及电商直播、拼团等种草玩法，消费者由“按需即时购买“转向”先种草后消费“，商家的营销逻辑也应跟随转变。红豆居家本轮新品发布同样在双微一抖、小红书有所布局，根据各平台公开数据，截止6月28日，整体总曝光量预估达2.66亿+。通过kol看秀、新品测评、日记分享和时尚穿搭等多种内容形式，拆解新品卖点，引领年轻一代消费者对于柔软文胸的认知，按头种草。

在淘宝和小程序查看新品及礼盒，预估带来了12万左右的销量。我经常被问到一个问题，公关对不对销量负责？这里需要厘清一个认知，即营销和带货的区别。有效的公关对销售会起正面作用，但直接挂钩未免过于严格，如果急于追销量做电商推流、促销，效果可能来的更加直接。而种草消费是长期在不同社交平台的认知沟通和口碑养成，比如完美日记在线上布局全媒体矩阵，通过小红书、B站、微博等新媒体集中轰炸，3年做到彩妆类目第一，不可忽视的一个原因是他们非常懂消费者，由产品开发到包装封口都听从消费者意见，其中的耐心和时间、成本不是每一家品牌都能做到。

说到底，品牌的基础是品质，营销是企业实力之上的外化沟通。红豆居家之所以有底气摆脱99元定价，多元跨界，还是基于对产品品质的信任及对消费者心理的洞察。值得一提的是，红豆居家反复提及一个词“外在有型，内在柔软”，不难看出老国牌正跳出大生产时代低价取胜的单一思维，构建一个产品与文化、技术与审美、实用与体验相连接的品牌形象，真正为消费者创造价值。尽管红豆居家尚未在年轻一代消费者心中占据第一梯队，但当前态势保持下去，未来可期。

来源：SocialMarketing

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